終止自營物流，落伍的唯品會存希望重回電商主戰場

11月25日，唯品會宣布與順豐達成業務合作——“即日起，唯品會將終止旗下自營快遞業務品駿快遞，并委托順豐提供配送服務”。放棄自營物流的這項決定背后蘊含著唯品會的長期考量和戰略布局。在經歷轉型失敗、市值縮水、用戶增長乏力之后的唯品會最終選擇放棄物流專注特賣，蘊含了其堅持特賣戰略的長期決心，而這一決策或許能幫助面臨困境的唯品會重新找到新的增長機會。

自建物流回報有限，回歸“特賣”需要專注

在投入近六年之后，唯品會選擇終止旗下自營快遞業務的主要原因是發展自建物流與唯品會目前的發展現狀不太相符。

一方面，自建物流的巨大壓力與近年來唯品會不斷放緩的業績增速產生沖突。唯品會近兩年的營收同比增速明顯下降，面臨著增長瓶頸的唯品會或許并不足以支撐它對于自建物流的長期持續高投入。

另一方面，即便此前品駿8月份的公告稱已經連續實現22個季度盈利，但從唯品會與京東的履約費用率對比圖中可以看出，唯品會的履約費用率(履約費用/總營收)一直相對較高。同時品駿快遞相對社會化物流的履約成本也相對較高，唯品會在此前已經把全國范圍內40%的訂單外包給韻達，因為這一舉措能夠幫助唯品會縮減運營成本從而更進一步提升凈利潤。

除卻物流業務本身的原因之外，唯品會選擇此時做出終止品駿快遞業務這一決定與其近期專注回歸“特賣”的戰略不無關系。

唯品會自2018年下半年開始提出回歸品牌特賣的戰略方向，此戰略也明顯為其帶來了好的回報和新的增長動力。從唯品會自宣布重回“特賣”戰略后發布的財報可以看出，其近幾個季度的營收穩步前進，同比增長率也在逐漸增長。前幾年唯品會曾試圖轉型為平臺電商，但未能取得大的突破和進展，而從去年回歸特賣后其增長節奏開始變快，因此唯品會也更加堅定繼續堅持走線上線下一體化的品牌特賣路線。

特賣戰略更加注重貨品和供應鏈，物流則在其中的重要性相對減弱。唯品會大力發展品牌特賣，建立線下直營店均需大量投入，而物流業務所產生的費用一直處于較高水平。唯品會與順豐合作使其不僅可以依靠順豐的可靠資源幫助其提高物流服務質量，降低運營成本，強化運營效能與盈利能力;同時脫離了自建物流的巨大壓力，唯品會能在進一步提升凈利潤的同時有更多的資源來持續推進其目前十分重視的特賣戰略。

增長瓶頸亟需突破，電商市場競爭加劇

唯品會若想擺脫目前的發展困境，面臨著來自于多方面的壓力。

盡管唯品會至今已實現連續28個季度盈利，但其營業收入增長幅度逐年降低。相比于2013年、2014年分別為1395.79%和119.78%的營收同比增速，從億歐智庫整理的2016年Q1到2019年Q3唯品會凈營收額及同比增速的圖表中可以看出唯品會近年來的增速一直處于下降趨勢當中，唯品會此前的高增長特性逐漸消失。

除自身增長受阻外，唯品會還面臨著嚴峻的競爭格局。以淘寶、京東為代表的傳統電商擁有龐大的用戶量，通過與其他業務聯動不斷創新獲得了較高的用戶粘性。以拼多多為代表的新興電商依靠自己的特色，深耕下沉市場，增長速率持續保持較高水平。伴隨著移動互聯網的發展，抖音、快手等電商業務也在迅速發展，進一步分割了電商市場。同時從近年來阿里、京東等電商巨頭開始注重下沉市場也可以看出線上用戶和流量資源的逐漸枯竭。激烈的電商領域競爭格局給唯品會的增長帶來了極大的挑戰。

“特賣”戰略仍存優勢，依舊有望重返主場

唯品會在此之前曾嘗試擴展品類，由垂直電商拓展至平臺型電商，也曾嘗試通過與騰訊、京東密切合作來提振用戶增量，但均未取得良好效果。如今在頭部電商均搶占下沉市場的當下，唯品會開始選擇堅持自己的老本行“特賣”戰略，聚焦特賣“做減法”同時布局線下“做加法”。億歐智庫認為，盡管市場競爭格局緊張，目前唯品會的戰略方向仍有給其帶來新增長機會的可能性。

特賣模式的特色在于能夠很好地解決逐級傳導的供應鏈帶來的庫存問題，它能夠實現為供需兩端深度賦能，同時為品牌商和消費者解決需求。從目前中國的發展環境來說，唯品會所堅持的特賣模式仍然存在很大的市場發展空間。

從供應端來看，目前我國的服裝品牌商面臨著新一輪庫存壓力。根據公開資料顯示，目前許多服飾企業的庫存天數仍然存在時間過長的問題，而庫存周期延長則會進一步導致產品積壓或降價，導致利潤率下滑。因此，特賣模式對于供應端的企業是一個提高庫存周轉率、去庫存的好方式。

從需求端來看，消費者的“精品低價”需求一直存在，唯品會幫助用戶篩選精選和熱銷品牌，價格折扣，定位精準。同時在用戶增長空間層面，隨著用戶消費觀念的變化，中國三四線城市以及城鎮的消費者的消費理念不再是固有印象中的只要求價格低廉，許多人對于品質的要求也越來越高，因此特賣模式也有進一步拓展市場空間，挖掘三四線城市用戶市場的可能性。

從唯品會特賣模式的護城河來看，唯品會長期在服飾穿戴領域的核心業務能力積累使其能夠具有極強的不可替代性。唯品會不僅與大量國內外品牌廠家建立緊密業務合作，建立專業負責選品的全球買手團隊，保證了唯品會平臺上有大量性價比極高的差異化商品;同時還建立了專業化的運營和庫存管理體制，保證庫存風險降到最低。

值得注意的是，唯品會回歸特賣并非只是完全沿襲舊的模式策略，而是在專注特賣的基礎之上集中資源開展業務，探索更多的可能性。今年7月，唯品會收購杉杉商業集團，開始布局線下奧特萊斯，探索線上線下一體化的商業模式，逐漸編織屬于自己的特色商業網。

重回電商主戰場自然還有很長的路要走。唯品會面臨轉型十字路口，經歷一番嘗試之后找到真正適合自身發展的定位與策略，并在專注的基礎之上積極結合當下探索擴張，唯品會重回電商頭部陣營的可能性也在逐步增大，值得期待。